Der prall gefüllte Spielzeugschrank, mindestens hundert Frisbee-Scheiben hoch, wird aufgeschlossen – und herauspurzeln Dampfloks, Puppen, Fahrräder, Monopoly, Rennwagen, Video-Spiele, Gewehre, Wolkenkratzer, Superman-Uhren, Tiere, Ken und Barbie und noch vieles, vieles mehr. Jim Heimann und Steven Heller führen in dem dreisprachigen Taschen-Bildband „Toys“ durch 100 Jahre amerikanische Spielzeugwerbung, beginnend mit dem Jahr 1900. Das ist eine immer bunte, oft kuriose und nicht selten nostalgische Zeitreise. Ein Spezialkapitel aus der Kulturgeschichte des Alltags.

„Alles andere als unschuldig“

Allerdings wird schnell klar, dass es mit der Harmlosigkeit nicht so weit her ist. Die Werbung für Spielzeug, so sagen es die Autoren, „ist alles andere als unschuldig“. Schließlich geht es hier nicht nur darum, Kinderherzen höher schlagen zu lassen, sondern auch die Herzen von Unternehmern. Da wird zuweilen sehr handfest an den Kunden im Kind appelliert. So fordert die Daisy Manufacturing Company im Jahre 1960: „Zeige diese Werbung Deiner Mutter – und bitte sie, dass sie dir ein Daisy Toy kauft. Und auch noch eines für Deinen kleineren Bruder oder deine kleinere Schwester, die nicht lesen können.“

In diesem Fall bewirbt das Unternehmen einen Sechs-Schuss-Revolver, wie ihn angeblich auch die Spielfilmhelden Cheyenne und Bronco bei ihren Auftritten tragen. Die prominente Rolle von Schusswaffen und Kriegsspielzeug ist bei diesem Gang durch die Spielzeugzeiten durchweg auffällig. Dafür sind der Wilde Westen und die Weltkriege die Projektionsflächen. Schauen wir nur auf das Jahr 1946: Angepriesen wird eine Kanone namens „Long Tom“ oder auch eine „Gasmaske“, von der es heißt, sie sei „die größte Spielzeug-Sensation seit Jahren“. Manche der angebotenen Waffen schießen sogar scharf, darunter die Winchester-Gewehre: „Oh J-I-M-M-Y, come on over, we’re goin‘ shootin‘!“

Von Teddy’s Bear zum Teddy

Die Spielzeugwerbung öffnet nach Ansicht von Heimann und Heller „das Tor zu einem lebenslangen Konsumverhalten“. Dass Spielzeuge auch als Statussymbole dienen, wird in ihren knappen Überblicken ebenfalls zum Ausdruck gebracht. Und: Ja, Produktion und Werbung bedienen manches Rollenklischee. So darf es für die Mädchen gerne ein Staubsauger oder ein Backofen oder gleich eine ganze Küche sein. „Just like Mom’s“ – nur in der Miniatur-Variante.

Auch die legendäre Geschichte des Teddybären wird hier erzählt. Theodore „Teddy“ Roosevelt (1858-1919) soll sich einmal auf einem Jagdausflug geweigert haben, einen bereits gefangenen und bewusstlosen Bären zu erschießen. Das sei, so befand der 26. Präsident der Vereinigten Staaten, unsportliches Verhalten. Eine Karikatur in der „Washington Post“, die diese Szene thematisierte, war dann 1902 für die Stofftierhersteller Morris und Rose Michtom der Anlass, „Teddy’s Bear“ zu kreieren. Was folgte, war eine beispiellose Karriere durch die Kinderzimmer der Welt. Der Teddy kommt längst schon ohne Werbung aus.  

Martin Oehlen

Jim Heimann und Steven Heller: „Toys – 100 Jahre amerikanische Spielzeugwerbung“, Taschen Verlag, dreisprachige Ausgabe, 528 Seiten, 30 Euro.